地暖经销商的品牌策略

地暖公司：傍大款要甘愿做小三

——对当前地暖渠道商的品牌策略的思考

不少人傍大款，但少有人愿意做小三。可太多事实证明，傍大款难免沦为小三。在社会生活中如此，在地暖行业亦如此。

       对广大地暖渠道商（施工单位、经销商等）而言，傍大款就是找到一个顶呱呱的品牌（尤其是热源、管道等），然后改头换面以“大款”的名义出师市场，其典型表象是在各个城市的街道上、高速路牌广告上出现某某壁挂炉、某某采暖等字样的广告和门楣招牌。对大多数地暖渠道商而言，傍大款不失为快速切入市场的捷径。毕竟，所傍上的大款或多或少能提供一些技术或品牌或营销上的支持或便利，这对大多数地暖渠道商尤其是刚创立不久的中小地暖公司而言，有时候这显得至关重要。

       问题是，随着地暖公司自身业务量的增长以及当地市场格局的变化，这种傍大款的品牌策略会容易让地暖公司触及发展瓶颈——增长乏力，最后沦为“大款”的“小三”——原先所傍的“大款”顺应渠道下沉的潮流，减少甚至砍掉总代，进而发展更多的分销商，让最早傍大款的地暖渠道商瞬间多了本地对手。

       事实上，类似的问题已经出现。最近一段时间，曾有2位靠傍大款起家的地暖公司创始人向笔者诉苦。他们中有的是傍美国某壁挂炉品牌，其店面门头一直打的是该壁挂炉品牌的旗号，有的是傍的国内某知名管道品牌，其店面门头也一直打的是该管道品牌的旗号。他们的企业创立时间都不长（三四年），年营业额一家接近800万，一家四五百万，家装业务和工程业务占比几乎各半，但家装零售业务增长很快，将很快超过工程业务比重。两位创始人都不约而同地遇到品牌策略上的困惑，保留原有的做法，但所傍的大款已放了多家，“唯一性”的优势不复存在，若主推自身企业品牌，又倍感压力。一时之间，赖以立足的“大款”成为鸡肋，取舍之间增添几分纠结。

       对大多数傍大款的地暖渠道商而言，其初衷无非是从实用主义的角度出发，缩短立足本地市场的时间。但这有诸多条件和前提：

       首先，傍大款有用，但需要傍真正的大款。在空调行业，有格力、美的等强势品牌，所有上万个经销商都打着格力、美的旗号做生意都会有饭吃。但在地暖行业，称得上真正大款的品牌（从热源到末端整个系统）其实并不多。目前在终端（包括装潢设计师）有一定影响力的无非是威能、博世为代表的少数几个进口品牌，以及小松鼠、万和、万家乐、联塑等民族品牌，但这些民族品牌的终端影响力更多来自其姊妹业务燃气灶具、给排水或市政管道等。因此，对刚创立或正要创立的地暖公司而言，要走傍大款的路子最好傍一个真正的大款，不然对自身业务促进作用不大，还会沦为人家开拓当地市场的炮灰。

       其次，傍完大款后，要有甘心做“小三”的心。任何行业厂家和经销商都是一对博弈的组合，也不乏其他行业中厂家和经销商翻脸的案例。厂商是利益共同体，又都在为各自利益最大化算计彼此。经销商希望厂家优惠多一点，年度返点高一点，日常宣传支持、培训支持多一点，厂家希望经销商的进货量能再多一点。但面对渠道下沉的滚滚潮流，现在厂家几乎很少设置省级总代，并大力发展或者鼓励最早跟着打天下的渠道商（傍大款的渠道商）发展分销商。这个时候，一开始享受的独家、唯一的傍大款资格没有了，并且要突然面临诸多本地对手的竞争，这种心态落差许多人恐怕难以适应。

       当然，傍大款又甘愿做小三，并且做的很成功的渠道商也不少。但这都主要存在于上述所提的强势品牌的生态系统中，如威能、博世、菲斯曼、小松鼠、万和、万家乐、联塑等。以威能为例，许多地方的高速路牌或建材市场或当地的装饰刊物上都能看到威能的广告或打着威能旗号的门店，让人关注了威能而忽略了经销商本身。而随着威能在终端建设上的大手笔投入，经销商也愿意隐身自我凸显威能。毕竟，市场的驱动力量还是要强于渠道的推动力量。

       但也不可否认，当前行业中最一流、排位最靠前的地暖公司几乎都是主推自我品牌而弱化“大款”的企业，如浙江艾尔柯、四川美景舒适家、江苏科宁舒适家、上海永乐楼宇等，虽然他们代理的也是大品牌，但他们向客户所推销的产品或系统上都深深地烙上了属于他们自己特色的印记，如科宁舒适家的“和暖”等就是例子。从这一点看，或许可以说傍大款更多是傍大款的产品，卖的也主要是产品，而主推自我品牌则是卖的基于产品基础至上的更深层的东西——设计、服务和自我品牌。

       当前地暖行业正飞速发展，大的行业格局仍未最终成型，谁都还有机会成为搅局者、破局者、定局者。在品牌策略上，傍大款自然有很多好处，可要有耐得住寂寞的非“小三”心态准备。但不论如何，把命运抓在自己手里永远比托付给别人更靠谱，打造自身品牌永远是最正确的选择。

       [编辑：孟扬]