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【公益直播】湿腾李后明:逆势增长的「差异化营销」战略

   日期:2020-03-24     来源:暖立方舒适家居网    作者:冯雪艳    浏览:1595    
核心提示:未来10年,我们应该做什么,为了未来,我们需要重新定义战略,重新定义目标,重新定义做什么,重新定义我们的未来在哪里。谋十年、看三年、干一年,老板们,实现自己的目标,你首先要具备“差异化”!
 

 
《加油!老板》公益活动·第7篇
 全文3556字│6分钟阅读
  策划·郭辰嫘
  文·冯雪艳
 
 
 
突如其来的疫情,让暖通人对自己未来的运营有了更加深度的思考。其实在一个企业的发展过程中,业绩每上升一个台阶,就会遇到相应的发展瓶颈,作为老板就需要对自身重新进行梳理,以找出自身成长的差异化。在湿腾13年的发展过程中,业绩一路飙升、团队不断壮大、渠道日益完善,公司业绩更是一次又一次跨过了千万、亿级,现在更是全员奔向十亿目标……回顾湿腾的每一次“瓶颈期”,其董事长李后明表示:顺利、平稳向前,靠的是湿腾一路寻找自身的差异化——从生产常规除湿设备,到特种温湿度控制设备,再到加入热泵、新风等单品,以及当下主推的湿腾五恒健康家居舒适系统,都是不同发展阶段差异化营销的产物。如今行业面临疫情阻隔、增长乏力,如何借此机会打造自身的差异化营销战略,实现逆势增长?且看上海湿腾电器董事长李后明的《逆势增长的差异化营销战略》!
 
以下内容据李后明演讲实录整理:
 
提升效益源自商业模式创新
提高效率源自团队高效工作
 
从西方管理学来讲,任何行业都要遵循相关的发展原则。鉴于暖通行业是一个给人幸福感的行业,我们将自身的解决方案定位为人生健康管理系统。因此,为更好的讲解暖通企业的差异化营销战略,今天的分享将以“五恒健康家”为例,从营销基础、营销工具、签单工具、口碑工具以及五恒运营体系的搭建等五个维度进行分析。
 
营销基础:打造盈利新增长点
 
营销的目的是为了成交,首先我们要弄清楚促进成交的因素。在暖通市场上,促进成交的因素无非包括四个:产品、方案、价格、施工工艺。这其中,价格和产品各占10%,剩下80%来自方案与工艺。这就是为什么从古至今中国人一直说“谈生意”,就是因为需要拿出能满足客户的方案,才能谈,才有机会成交。单靠产品和价格不能一直取胜。
 
这就要求一个企业首先要明晰自身定位。这是由老板决定的。接下来跟大家分享一个思维模型的小工具,帮助大家确定公司未来战略和方向。
 
三圆法则:行业、用户、对手三个维度来决定。
 
市场解决细分、对手解决区格,三者的核心即为自身未来的创新方向。现在很多暖通公司把名字由“XX舒适家”改为“XX健康家”,但“健康”并不是随随便便就能做到的,需要体系的输入。
 
从商业角度来讲,暖通人的竞争之路有两条:价值创新、成本领先。价值创新就是差异化战略,成本领先就难免降价,而同质化的代名词就是价格战。价格战是把双刃剑:对内,自身需降低材料成本和工艺,对外影响客户的使用体验和生活品质,最终也是反噬自身。因此对于暖通人来说,制定自己的差异化营销战略才是实现逆势增长的正确选择。
 
但要说明一点的是,差异化是自己独特的价值,是不同,是站在终端用户的角度为其创造价值。
 
找准自身定位,之后就需要对自己的客户、员工以及产品进行细分。经分析我们发现,高端客户及高端中的高端客户占客户群体的20%,却为我们带来80%的利润。所以,细分之后,我们的员工、产品与客户群体,服务分配如下图:
 
实际经验告诉我们,往往会形成转介绍的老客户多是高端客户。从营销管理上来讲,这不仅要求我们对一般中的一般客户进行“断舍离”,也要求我们对待客户要以“一生一世”的思维进行交往。这就是我们今天所讲的差异化的核心观点:价值比数量更重要!
 
接下来,内部实行风险控制管理,用预算理清思路,控制风险,其实就是资源配置。经过疫情,大家发现有钱不是万能的,健康才是第一位。这改变着人们的观念,观念影响消费。所以我们看到,湿腾的解决方案把所有产品都做了集控,方便终端业主对家居舒适系统进行调节和控制;将中央空调、除湿机都做了差异化打造,与水系统进行联动,形成极具差异化的湿腾五恒健康家居舒适系统。同时,我们还有一站式服务为经销商提供便利。
 
 
结合前面的“准备”,落地到销售环节,我们要将自己定位为客户的前期健康顾问,为终端业主提供最佳的解决方案。良好室内空气品质、健康用水品质以及健康心理需求,都在暖通行业可满足范围之内,所以我们是能给人幸福感的行业。这也印证了湿腾“人生健康管理”的理念的超前性。所以,我们不建议一线销售人员直接跟随终端客户的思路直接给报价,而是以“健康”为切入点进行引导,在讲解解决方案的同时突出自身的专业性与差异化。
以上就是营销的基础。
 
营销工具——让进店转化率提升300%
 
 
“湿腾VIP”,是为了暖通销售而设计的移动办公软件,帮助销售人员提升效率。所以我们看到,在“湿腾VIP”上,可以进行在线方案设计、快速查看所有及最新资料、在线客服可快速打通厂家资源、在线下单、查看库存……快速便捷、操作简单。这是因为,用户成交意愿是靠有时效的专业来唤醒的。
 
1  帮助经销商充分利用胜出机制。鉴于前面我们提到的影响成交的因素中“方案”的重要性,在“湿腾VIP”功能设计时我们尤其注重方案设计的快捷性。以往的传统销售模式中,销售想做成交,需要技术支持人员做出方案、再交给平面人员做优化,然后自己梳理后发给客户,花时间需要几个小时到一天。但越是有钱人越会细分自己的时间,此时考验的是胜出机制/胜出竞争。不仅要出方案,还要出提案书,这就需要湿腾VIP的价值所在——五分钟快速在线出方案。
 
2  让经销商团队“一群新兵对付一群武林高手”。以往的暖通销售靠经验、靠专业,这也是暖通公司人才培养、团队建设与管理的压力所在。借助“湿腾VIP”,减轻“专业”对于暖通一线销售的压力。比如,即便是销售新手,也可以通过“产品”快速了解到最全、最新的产品资料;“在线客服”快速对接厂家专业资源,让专业问题即刻得到解决……湿腾助力,促进签单!

签单工具——让成交利润增长300%
 
湿腾推出的最强签单“工具”,就是遍布全国的湿腾专卖店、店中店、体验厅等体验式平台。因为对暖通行业来说,我们卖的是系统,围绕“冷”“暖”“风”“水”等元素尽心舒适家居打造,所以体验很重要。所以在我们的体验式展厅里,所有产品皆以系统化形式进行展示、运行,既让前来体验的业主真实的接触到产品及系统,也切身体验到其运行效果、看到起安装工艺。做到买得放心。
 
同时,在“湿腾VIP”软件上,“智家”功能以数据化的展现形式对系统运行下的家居空间及系统进行实时监测,拿出手机即可让终端客户真实看到运行效果。做到买得安心。上述之外,一线销售人员再辅之以成功案例的讲解,比如,“湿腾VIP”上“圈子”栏目有很多优质案例,成交就触手可得。
 

口碑工具——客户满意度提升300%
 
口碑工具,不仅仅是我们优质的施工工艺和专业服务,也可以借助一些小“工具”来提升品牌传播度。比如,我们为经销商们统一制定了“承诺书”,在成交之后、施工进场之前由经销商签发给业主,是品质的承诺,更是口碑的宣传;我们为业主提供装修后的数据检测服务,既增强了客户体验又提升了其好评度;我们为客户颁发“五星级的家”的奖杯,既是经销商口碑宣传的载体,也是业主家居品质的见证!如此小“工具”,也是暖通公司差异化的体现!
 
 
五恒运营体系如何搭建?
标准、规范
 
虽说衡量室内空气品质有“温度 湿度 洁净度”三大因素,但人的体感舒适度是靠湿度决定的,而不是温度。这也是我们从“除湿”到“五恒健康家居舒适系统”的差异化营销转换之所在。
 
由于疫情的影响,市面上最近也出现了很多五恒舒适系统品牌,作为五恒舒适系统的领导者,接下来我们将五恒运营体系的搭建与行业共享。五恒运营体系搭建,要有水舒适系统品牌+供暖品牌+新风除湿品牌+加湿品牌+净水品牌+酒窖空调+泳池设备+集控装置+风力输配+设计软件,对应解决“冷”“暖”“风”“水”问题以及满足高端客户需求、实现一键智控、解决配件安装及设备选型问题。为此,湿腾五恒健康家居舒适系统的组成包括:水舒适中央空调系统+调温型双冷源新风除湿系统+调温型双向流新风净化系统+洁净的空气系统+全屋净水系统+智能化控制等,还配有酒窖空调、泳池恒温恒湿设备等等。
 
 
产品选择要符合自身战略,也要有标准的产品结构研发体系、标准的五恒门店运营体系、标准的线上线下设计体系、标准市场活动策划体系、标准在线方案体系、标准在线合同管理体系、标准的线上线下培训体系、标准的系统集成体系、标准线上线下安装流程体系、标准的安装系统验收体系、标准的线上线下维保体系等等。为此,湿腾制定了多种标准手册,再加上湿腾商学院涉及营销、技术和选型的时效性与实操性培训,帮助经销商打造具有自身特色的差异化五恒健康家居舒适系统!在此,也建议大家结合自身特色搭建自己的培训体系。
未来10年,我们应该做什么,为了未来,我们需要重新定义战略,重新定义目标,重新定义做什么,重新定义我们的未来在哪里。谋十年、看三年、干一年,老板们,实现自己的目标,你首先要具备“差异化”!
 
【编辑:暖立方冯雪艳】
 
 
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