供热展反思：杨二卖报与卖点塑造

 

 【观点等你评】ISHC供热展反思：想卖你就喊出来！

供热展反思：杨二卖报与卖点塑造
 

文∣暖立方传媒 卓建本

 

         豫中小伙杨二为了生计来到北京卖报，卖一份赚2毛钱。为了多卖报，杨二把卖报地点选择在人口密度巨大的地铁上。看到地铁里源源不断的人流，杨二心想，要是每10个人买一份报纸，用不了几年大抵可以在首都娶媳妇了吧。于是乎，一大早杨二起床，把沉甸甸的报纸放在包里进了地铁，上了列车。可让杨二始料不及的是，早高峰时段，不用说上车卖报，就是连挤上车都很难。没有办法，杨二在地铁口摆起了摊，等高峰时期过了再上车卖。

 

         摆了两小时摊，杨二的成绩是一份报纸没有卖出。杨二纳闷，报纸不贵，内容也很丰富，凭啥就没人买呢？难道是首都人都不爱看报学习？可是为啥报亭还是有很多人光顾呢？看着川流不息的行人，杨二心里只犯嘀咕。这时，杨二脑海中突然冒出他曾在地铁上碰到过的要饭的人，乞丐边走边唱，总会有人施舍。杨二觉得自己光摆摊还不行，想卖就得喊出来！

         于是，地铁口多了一分吆喝，杨二开始操着粗犷的嗓音大喊：卖报喽，人类新闻报，快来买哦！后来杨二嫌累，干脆去废品店找了一个旧录音机，录了卖报的内容。如此一来，地铁里过往的人开始注意杨二和他的摊，知道他是卖报的，而不是收废报废品的，杨二也因此每天能卖上百份报纸。可是杨二还是犯嘀咕，虽然相比之前每天卖的报纸也不少了，可每天区区几十元的提成只够基本的生存啊，要实现自己的理想，钱，从何而来？能不能再多卖报纸呢？

         摊，摆了；吆喝，也吆喝了，销量却似乎达到了极限。提高销量，如何办？杨二百思不得其解。这时，好心人小郭子给杨二出了主意。她的建议很简单，她只是建议杨二改变吆喝的内容，以前吆喝别人买报，现在她让杨二直接把当天报纸上的重要新闻喊出来。小郭子告诉杨二，吆喝“卖报、卖人类新晚报”肯定不如喊“劲爆消息，美国阿波罗号搭载玉米上月球，成功结出了西瓜。”或者“乌有国发现疑似恐龙的变异人类”效果好。杨二一听，脸上乐开了花，双手握着小郭子的手说：“大妹子啊，谢谢啊，人才啊。”

         听了小郭子的建议，杨二决定按照小郭子说的去做。果然，当他吆喝“中国研制出长翅膀的猪”的时候，大家霎时都把目光聚焦在他身上。效果自然不用说，短短一小会，数百份报纸变成了一张张钞票。

          事实上，通过前几天供热展观察，我发现不少企业都像早期的杨二一样，面对迷茫人流（商机），在挖空心思（想方法如录音摆摊等）想要提高销量，可付出很多过后的效果并不明显。连续惨过过几届供热展和国外供热展的人会发现，国内参展企业近年来在产品和技术创新上有大的突破，但在营销理念和推广理念上仍然停留在传统阶段。来参展，似乎就是搭个展位，摆上产品，然后接客，难道真就这么简单？反观国外展会，总有不少企业另辟蹊径，把展会营销和体验营销的效果发挥到极致。

          其实，企业在展会上的比拼，已经不再是招商和实力方面的竞争，具体而言，主要体现六个方面的竞争：

          首先是突出企业的特色，要通过外观的视觉效果来形成强烈冲击，从展馆中脱颖而出，让同行在展位气势上“屈服”，在观众心上打上烙印，比如曼瑞德在本届本会中采用2层楼模式的展位设计，一下子从所在展馆凸显出来，给人一种超然脱俗的强势品牌之感；

           第二是凸显品牌实力，通过品牌知名度和美誉度形成感召力，加强客户和合作伙伴对品牌的信心；

           第三是通过展会像所有业内渠道宣传利好政策，比如安莱特电地暖、小松鼠壁挂炉就在展会上宣布了送车计划，引起经销商的广泛关注；

           第四是专业营销手段的配套突破，比如有的企业就做专场讲座，告诉潜在合作伙伴如何从销售自己的产品中获益；

           第五是活动比拼，比如暖立方为第七届小松鼠壁挂炉杯中国地暖暨舒适家居设计施工大赛做了强力互动营销，设置了央视的斗牛游戏，吸引众多人参与和驻足，处处彰显赞助企业的实力风范；

            第六是卖点比拼。纵观本届展会，真正有卖点的产品其实不少，但这些卖点真正被会做营销的企业加以利用的实在太少。比如有一家企业生产的电采暖设备，每平米每个采暖季采暖费只需10几元（未经考证），但他在推广时却非要突出自己的产品的“智能”特征，而“智能”已不是他这个产品的专有功能或特征。

 

            在酒香也怕巷子深的年代，凸显卖点是营销成功的关键。比如，我注意到从去年开始，就有壁挂炉在展会上打出了不生垢的壁挂炉这一卖点，虽然原理简单，也没啥大的技术特长，但人家能够把这个抠出来作为卖点，应该还是可以在激烈的竞争中获得一部分客户青睐。

            在竞争日益激烈，行业日趋成熟、技术和产品日趋同质化的今天，中国暖通行业的营销理念亟需升级。过去，我们讲品牌，不少企业也在不停地为打造品牌而努力，但品牌终究还是要为销售服务。目前中国太阳能热水器行业与壁挂炉、热量表、地暖行业颇为类似，行业都处于快速成长阶段，企业数量多、品牌多，企业实力和产品质量参差不齐，但太阳能行业的整体品牌推广理念却要先进于暖通行业。比如，在今天的中国太阳能行业，说道保温墙，经销商知道那是在说太阳雨，说道高科技，人们头脑中会涌现清华阳光，说起太阳能建筑一体化，第一品牌当属力诺瑞特，说起渠道深耕，大部分都会说之桑乐……而在壁挂炉、地暖、自控、热量表等暖通细分领域，说起冷凝，你能告诉我是哪一家壁挂炉吗？说起远传、智能，你能特指一家或几家热量表吗？说起舒适、智能、高效等特征，经销商的脑海中能马上闪出同一家地暖品牌吗？如果不能，那么，就让我们从现在开始，变革我们的营销理念，把差异化竞争真正贯彻执行；如果不能，那么，请让我们对我们的产品和技术重新包装，以突显我们的卖点，也让我们的客户和合作伙伴更好的记住我们，选择我们。

 

          当然，塑造产品和技术的差异化并非易事，要把这种差异化凝聚成卖点更非易事。（PS：如何差异化，如何提卖点，可以找老张取经）通过这几届供热展，我深深地感到，差异化不仅是一种营销模式，一种企业生产哲学，更是一种工作态度。是的，总是机械地重复已有或邯郸学步，那我们的工作又有何意义？！（版权声明：本文系暖立方原创文章，媒体转载请注明“来源：暖立方+作者”，二者缺一不可）

          [编辑：孟扬]